ITが急成長する中、SaaS営業なら誰でも読んだことがある「THE MODEL」の著者福田康隆氏も推薦する書籍、「MOps マーケティングオペレーションの教科書」を今回は、現役のSaaS営業マンの私が要約していきたいと思います。THE MODELはSaaS組織のあるべき姿などの全体像として、描かれておりましたが、今回のこちらはマーケティングに絞って、紹介されています。
「マーケティングに力を入れたい」「マーケティングに課題を感じている」企業はもちろんのこと、「今マーケティングの仕事をしている」「今後マーケティングに興味がある」などのIT人材の方個人もぜひご覧ください。
MOpsとは？
早速本書のメインのMOpsとはを何か？
テクノロジーツールやプロセス、組織体制などを管理運用する役割。
詳しくお伝えすると、「実際の施策の企画や運用は行わず、1.システムやデータの管理、2.プロセスの管理・運用に徹し、舞台裏からマーケターの生産性向上などをサポートする仕事」です。つまり、縁の下の力持ちです。MA（マーケティングオートメーション）などを管理してマーケターをサポートする役割です。
MOpsの役割
MOpsの業務は先ほどにも書いた通り、「人、マーケティングテクノロジー、マーケティングプロセスを横断的に俯瞰しながら戦術を作りメンテナンスすること」です。
日本は世界に比べて、テクノロジーに精通した専門性を持ったマーケティング人材が圧倒的に不足しています。MOpsは専門性が必要で、そのような人材は“いまは”日本にほとんどいません。MOpsはツールの選定や、ベストプラクティスの共有、MAの運用など、マーケターをサポートする役割です。近年、グローバルな企業はMOpsの人材獲得に動いています。なので、MOpsができる人材は希少ですし、今後も重要な役割になってくるという前提を頭にいれておきましょう。
MOpsの体制づくり
まずは現状の組織体制をデザイン（修正）しないといけません。MOpsをマーケターと大雑把にくくるのではなく、〇〇スペシャリスト、〇〇ディレクターなど事細かく分けていきます。
そして、これまでのノウハウやベストプラクティス（最良の事例）をナレッジベースで一元化し、仕組み化します。マーケティングカレンダー（今後のマーケティング施策の予定）が半年先や1年先まで詳細に詰まっていると良い組織です。
また、ガバナンスモデル（設定したマーケティング戦略やプロセスの管理体制のこと）は地域や事業の特性を意識し、下記3つの中から探求しなければなりません。
3つのガバナンスモデル
1.集中管理：1ヶ所に集約されたマーケティング戦略およびオペレーションチームが全てのクリエイティブ、コンテンツ、マーケティングプログラムを管理し、実行する管理方法。
2.分散管理：各地域・各事業部なとでマーケティングシステムの導入、コンテンツの作成、公開、管理をほぼ完全に自由に行うことができる管理方法。
3.ハイブリッド管理：オペレーションやブランディングのコントロールを集約しつつ、ニーズに沿ったマーケティングメッセージを届けるハイブリッドスタイルを選択する管理方法。
組織の成長に合わせて、ガバナンスモデルは変えていくことが大切です。どれが正解は企業によって変わります。成長に合わせて、自分たちの会社のガバナンスモデルを構築していきましょう。
《顧客価値を創造する》オペレーションモデルの設計・運用方法
大切なのは、「データを適当に収集しない」ことです。適当にデータを収集しているとは宝の持ち腐れになります。それどころか、管理コストの膨大化を招きます。そのデータは何に活用できますか？
データ活用の目的は、自社の製品やサービスを本当に必要としているターゲット層やペルソナに高い価値提供を行うことです。「顧客にどんな価値を提供するためには、どんなことに関するデータが必要か？」とデータに一貫性を持ち、データを活用します。その際にデータベースサービス（FORCASやuSonar）などを利用するのがおすすめです。データベースサービスを使うことで、よりスピーディに検証と改善を繰り返し、自社のマーケティング力を上げることが可能になります。
《成果を可視化する》レベニュープロセスマネジメントの設計・運用
近年では、多くの企業がレベニュープロセスマネジメントに取り組んでいます。ではレベニュープロセスマネジメントとは何でしょうか？
リードの獲得から商談や受注へ至るプロセスを明確に定義し、それをシステムとデータで管理すること
従来、日本では製造業などを中心にレベニュープロセスマネジメントがされておりました。例えば、生産現場で、1.各工程をモニターで確認、2.データを分析し、3.課題のある工程を1分でも短縮すれば、どれぐらいの収益が見込めるのか？などです。これがいわゆる、レベニュープロセスマネジメントです。日本人はこれを営業やマーケティングに置き換えるのが下手なのです。
まずは1.リード、2.商談、3.受注の3つのプロセスを最低限可視化し、分析しましょう。これらの測定にはSFAやMAが必要です。ツールの選定後は、レベニュープロセスや施策などを可視化し分析するためのデータマネジメントやワークフローを整備します。「どのデータを収集するべきか」「フォームで取得するのか」「サードパーティの連携が必要か」などといったビジネス要件からテクノロジー要件に落とし込みましょう。
《業務を最適化する》生産性ダッシュボードの設計・運用
マーケティングの生産性を上げる最初のステップとして必要なのが、活動目標の達成に向けて、年間の施策を計画するマーケティングカレンダーを作成することです。
次に、マーケティング施策を管理するためにキャンペーンマネジメントプロセスの構築に入ります。キャンペーンリクエストフォームなどが主な施策です。キャンペーンリクエストフォームとはマーケティング担当は各々希望の施策をフォームにリクエストする施策です。
キャンペーンリクエストフォームが提出された後に承認プロセスを入れることで、データの形がきちんと揃っているか確認できます。また、フィールドマーケティングが企画した施策の内容をMOpsが確認し、選択したチャネルや予算、戦術などが最適かどうかを、過去の施策データをもとに分析し、必要であればアドバイスを与えることができます。これらをすることにより、会社全体のROIや生産性が上がります。
最適なテクノロジー選定と構築方法
テクノロジー選定・構築において念頭に置くべきは「どのツールが必要か」ではなく、「どの問題の解決やニーズに対応したいか」という、いわば要件定義です。私もSaaSの営業をしていて思うのですが、結構流行に踊らせれているお客様が見受けられます。
流行のツールに踊らされてはいけません。自社にとって、「解決したい問題は何か？」「その問題を一番解決できるツールは何か？」このことを改めて考え、決定しましょう。必要であれば営業マンに「要件定義をまとめて、あなたのサービスでは何が解決できるか、資料に落とし込んでください」と頼みましょう。営業マンの皆さんはお客様に言われる前に、要件定義を記載し、自社サービスでどのようにお客様の問題を解決できるか資料に落とし込んで、提出しましょう。
MOpsの進化と展望
今後、MOpsが重要になってくるうえで、RevOps（レベニューオペレーション）という統括が必要です。RevOpsがいなければ、組織やデータのサイロ化（他部門と情報共有などをせず孤立する状態）が進みます。
MOps、SalesOps、CSOpsで構成される収益全体のプロセスをサポートする3つのオペレーションチームを統合する役割のこと。
このRevOpsは、ITやマーケティングの知識は当然のこと、組織の中でステークホルダーの気持ちを理解し、プロジェクトを推進する共感力やリーダーシップといったソフト面のスキルも不可欠です。しかし、そういった人材は専門性が高いのでなかなか獲得できません。
それなら、IT人材を活用しましょう。IT人材はソフト面のスキルが高いし、日本は世界で4番目にIT人材が多い国でもあるからです。このIT人材は育成し、RevOpsに成長させましょう。日本企業にRevOpsを配置するにはその方法が一番の近道です。
まとめ
現在、もう日本企業でもMOpsに対する取り組みは行われています。旭化成株式会社のオープンバッジ制度や、株式会社スマートドライブのT型人材などがあります。詳しくは本書をご覧ください。この変化の時代、IT、テクノロジーを変えていかないと時代に取り残されます。
何度も言いますが、MOpsはマーケターをサポートする役割です。どんどんIT化が活発し、テクノロジーが増える現在で、自社に適切なツールは何か？、運用方法などタスクが多いマーケターをサポートする役割です。MOpsは関係各所とのやり取りが多いので、営業出身が多いです。自社にもMOpsを配置し、自社のマーケティングを最適化し、売上を上げていきましょう。
そして個人に関しては、これからMOpsが必要な時代が来ます。そのためには自分自身で何をする必要があるのか？を考えながら行動して見るのも良いかもしれませんね。ここまで読んでいただきありがとうございました！この本が気になる方は↓↓↓から是非◎
私は人材業界からSaaS業界に転職した社会人5年目です。普段、営業ノウハウや本の要約を投稿しています。他の記事もあるのでぜひ興味ある方は他の記事も見てください！
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